Memahami tool ini
BCG matrix adalah sebuah framework yang dibuat oleh Boston Consulting Group untuk mengevaluasi posisi strategis dari brand business portfolio mereka serta potensi yang dimilikinya. Matriks ini mengklasifikasikan business portfolio menjadi empat kategori berdasarkan industry attractiveness (growth rate dari industri tersebut) dan competitive position (relative market share). Kedua dimensi ini menunjukkan kemungkinan profitabilitas dari business portfolio dalam hal cash yang dibutuhkan untuk menjalankan business unit tersebut maupun yang dapat dihasilkan dari menjalankannya. Tujuan umum dari analisis menggunakan matriks tersebut adalah untuk lebih memahami brand mana sajakah yang perlu diperhatikan untuk investasi atau sebaliknya, ditinggalkan.

Relative market share. Salah satu dimensi yang digunakan untuk mengevaluasi business portfolio adalah relative market share. Market share yang lebih besar akan menghasilkan cash return yang besar pula. Hal ini dikarenakan perusahaan yang lebih banyak memproduksi akan diuntungkan oleh tingkat economies of scale yang lebih tinggi dan adanya experience curve, sehingga akan menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi. Meski begitu, perlu diketahui bahwa beberapa perusahaan mungkin mendapatkan benefit yang sama meski tidak memproduksi begitu banyak atau memiliki market share yang tidak terlalu besar.

Market growth rate. Market growth rate yang tinggi tidak hanya akan menghasilkan lebih banyak pendapatan dan (tentu saja) keuntungan, tetapi juga akan membutuhkan banyak cash – yang mana cash dibutuhkan sebagai investasi untuk menstimulasi pertumbuhan perusahaan lebih lanjut. Oleh karenanya, business unit yang beroperasi di sektor industri yang cepat bertumbuh akan menghabiskan banyak cash dan hanya disarankan sebagai investasi apabila business unit tersebut diperkirakan akan tumbuh atau setidaknya mempertahankan market share mereka ke depannya.

Brand perusahaan diklasifikasikan ke dalam empat kuadran sebagai berikut:

DOGS. Dogs memiliki market share yang lebih rendah jika dibandingkan dengan kompetitor dan beroperasi pada market yang lamban tumbuh. Secara umum, brand yang tergolong sebagai Dogs tidak layak untuk diinvestasikan karena mereka menghasilkan cash return yang rendah atau bahkan negatif. Namun hal ini tidak selalu terjadi. Beberapa brand yang tergolong Dogs terkadang malah bisa jadi menguntungkan dalam jangka waktu yang lama sehingga dapat bersinergi dengan brand maupun SBU lainnya, ataupun dapat digunakan sebagai strategi pertahanan melawan kompetitor. Karenanya, penting untuk melakukan analisis lebih dalam terhadap masing-masing brand atau SBU untuk memastikan mereka memang tidak layak diinvestasikan atau perlu ditinggalkan.

Pilihan strategi: Retrenchment, divestiture, liquidation.

CASH COWS. Cash cows adalah brand yang paling menguntungkan dan perlu “diperas” atau dimanfaatkan sebesar-besarnya untuk menghasilkan cash. Cash yang didapatkan dari Cash cows kemudian harus diinvestasikan pada Stars untuk mendukung pertumbuhannya. Menurut growth-share matrix, perusahaan tidak disarankan untuk berinvestasi pada Cash cows semata-mata untuk pertumbuhan brand Cash cows ini, tetapi hanya berinvestasi demi menunjang keberlangsungan brand Cash cows untuk mempertahankan market share mereka. Lagi-lagi, hal ini tidak selalu terjadi. Cash cows biasanya adalah perusahaan-perusahaan besar maupun SBU yang mampu melakukan inovasi produk maupun proses, yang berpotensi menjadi Stars baru. Apabila perusahaan tidak banyak berinvestasi pada Cash cows, maka kemungkinan inovasi tersebut akan hilang.

Pilihan strategi: Product development, diversification, divestiture (divestasi), retrenchment (penghematan)

STARS. Stars beroperasi dalam sektor industri yang cepat bertumbuh dan mempertahankan market share yang besar. Stars tidak hanya menghasilkan banyak cash namun juga menggunakan banyak cash. Mereka adalah unit utama yang harus diinvestasikan perusahaan, karena Stars diperkirakan dapat menjadi Cash cows dan menghasilkan cash flow positif. Namun begitu, tidak semua Stars dapat menghasilkan cash flow. Hal ini dapat terjadi di industri yang cepat berubah di mana produk-produk baru yang inovatif dapat segera dikalahkan oleh kemajuan teknologi yang baru, sehingga bukannya menjadi Cash cows, Star di sini justru berpotensi menjadi Dog.

Pilihan strategi: Vertical integration, horizontal integration, market penetration, market development, product development.

QUESTION MARKS. Question marks adalah brand yang membutuhkan pertimbangan lebih. Mereka memiliki market share yang kecil di market yang cepat bertumbuh sehingga menghabiskan sejumlah besar cash dan menimbulkan kerugian. Brand yang tergolong Question marks berpotensi mendapatkan market share dan menjadi Star, yang kemudian dapat berkembang menjadi Cash cows. Namun, Question marks tidak selalu berhasil. Meskipun sudah menerima investasi dalam jumlah besar, Question marks tetap kesulitan mendapatkan market share hingga pada akhirnya menjadi Dogs. Oleh karenanya, brand yang tergolong Question marks butuh pertimbangan lebih dalam memutuskan apakah mereka sepadan atau tidak untuk diberi investasi.

Pilihan strategi: Market penetration, market development, product development, divestiture (divestasi) 

Kuadran pada BCG matrix adalah versi sederhana dari kenyataan dan tidak dapat diterapkan begitu saja. Matriks ini dapat digunakan sebagai panduan umum dalam berinvestasi namun tidak seharusnya mengubah strategic thinking kita. Bisnis harus dijalankan berdasarkan penilaian manajemen, kekuatan dan kelemahan business unit serta faktor-faktor eksternal lainnya agar dapat membuat keputusan investasi yang sesuai.

Kelebihan dan kekurangan

Kelebihan BCG matrix:

· Mudah dibuat
· Membantu memahami strategic positions dari business portfolio yang ada
· Awal mula yang baik untuk analisis lebih mendalam berikutnya

Analisis growth-share telah banyak dikritik karena dianggap terlalu sederhana dan kurang aplikatif. Berikut adalah limitasi dari analisis tersebut:

· Bisnis hanya diklasifikasikan ke dalam empat kuadran. Hal ini dapat menyulitkan jika ditemukan SBU yang berada tepat di tengah-tengah.
· Analisis ini belum mendefinisikan market itu sendiri. Bisnis bisa jadi diklasifikasikan sebagai cash cows meski mereka sebenarnya adalah dogs, maupun sebaliknya.
· Tidak memperhatikan faktor eksternal yang mungkin mengubah situasinya
· Faktor-faktor probability tidak hanya market share dan industry growth. Lagipula, market share yang besar tidak semata-mata berarti profit yang tinggi
· Analisis ini meniadakan sinergi antara business unit yang berbeda. Dogs bisa jadi sama pentingnya dengan cash cows dalam bisnis apabila dogs ini membantu mencapai keuntungan kompetitif bagi perusahaan.
· Faktor-faktor probability tidak hanya market share dan industry growth. Lagipula, market share yang besar tidak semata-mata berarti profit yang tinggi
· Analisis ini meniadakan sinergi antara business unit yang berbeda. Dogs bisa jadi sama pentingnya dengan cash cows dalam bisnis apabila dogs ini membantu mencapai keuntungan kompetitif bagi perusahaan.

Menggunakan tool ini
Meskipun analisis BCG telah kehilangan nilainya karena banyaknya limitasi yang dimiliki, tool ini masih dapat menjadi tool yang berguna dengan mengikuti lima langkah berikut:

Langkah 1: Pilih business unit yang akan dianalisis. BCG matrix dapat digunakan untuk menganalisis SBU, brand yang terpisah, produk, maupun perusahaan sebagai unit itu sendiri. unit mana yang akan dipilih akan memberikan dampak pada keseluruhan analisis yang dilakukan. Oleh karena itu, penting untuk mendefinisikan untuk unit mana analisis akan dilakukan.

Langkah 2: Definisikan market yang dituju. Mendefinisikan market adalah salah satu hal yang paling penting untuk dilakukan dalam analisis ini. Ini karena apabila kita salah dalam mendefinisikan market maka akan mengarah ke klasifikasi yang salah. Misalnya, apabila kita menganalisis brand mobil Mercedes-Benz milik Daimler di market passenger vehicle maka brand ini akan dikategorikan sebagai Dog (karena hanya memegang 20% relative market share), namun brand ini dikategorikan sebagai Cash cows pada market luxury car. Maka dari itu, penting untuk mendefinisikan dengan jelas market yang dituju untuk memahami posisi portfolio perusahaan.

Langkah 3: Hitung relative market share. Relative market share dapat dihitung dari pendapatan atau market share. Cara menghitungnya adalah dengan membagi market share (atau pendapatan) dari brand perusahaan terhadap market share dari kompetitor terbesar brand di industri tersebut. Misalnya, apabila kita memiliki kompetitor dengan market share sebesar 25% pada industri kulkas dan brand kita hanya memiliki market share sebesar 10% di tahun yang sama, maka relative market share kita sebesar 0,4. Relative market share digambarkan pada sumbu x. Batas atasnya diberi nilai 1, tengah diberi nilai 0,5 dan batas bawah 0.

Langkah 4: Temukan market growth rate. Growth rate suatu industri dapat dicari dalam laporan mengenai industri terkait yang biasanya tersedia di internet secara gratis. Market growth rate juga dapat dihitung dengan melihat rata-rata revenue growth dari perusahaan-perusahaan yang memimpin di industri tersebut. Market growth rate dinyatakan dalam persentase. Titik tengah growth rate tersebut pada sumbu y biasanya sebesar 10%, namun nilai ini dapat bervariasi. Beberapa industri dapat tumbuh bertahun-tahun namun hanya dengan rata-rata rate sebesar 1-2% per tahun. Maka dari itu, saat melakukan analisis ini perlu dicari tahu berapa besar nilai growth rate yang signifikan (untuk digunakan sebagai midpoint) untuk memisahkan Cash cows dari Stars dan juga Question marks dari Dogs.

Langkah 5: Gambarkan pada matriks. Setelah melakukan semua langkah sebelumnya, yang dilakukan hanya tinggal meletakkan brand-brand pada posisi yang sesuai di matriks, misalnya saja dengan menggambar lingkaran untuk merepresentasikan masing-masing brand. Ukuran dari lingkaran yang digambar harus sesuai engan proporsi pendapatan yang didapatkan dari brand tersebut.